השקעה בחברות המייצרות מוצרי יוקרה: חסינות למיתון בקרב העשירים

תיק של 45,000 ₪ יכול להמתין שנתיים ברשימת המתנה, ובזמן הזה מחירו עוד עולה. זה הרעיון שמאחורי הטענה שחברות יוקרה חסינות למיתון: הלקוחות העשירים ביותר כמעט לא מרגישים האטה, והמותגים החזקים מעלים מחירים גם כשכולם מקצצים. הטענה נכונה בחלקה. הקצה העליון של השוק אכן עמיד יותר, אבל רוב ענף היוקרה נשען על לקוחות ממעמד ביניים גבוה, ואלה כן מקצצים כשהכלכלה נחלשת או כשהבורסה נופלת.

כלומר, לא כל מניית יוקרה היא מניה דפנסיבית. חלקן מחזוריות למדי, רק עם תדמית של זהב.

למה מוצרי יוקרה אמורים להחזיק במיתון?

שלוש סיבות עיקריות.

כוח תמחור. מותג יוקרה אמיתי יכול להעלות מחיר בלי לאבד לקוחות, ולעיתים המחיר הגבוה הוא חלק מהערך. זה מגן על השוליים גם בתקופות של אינפלציה.

בסיס לקוחות עשיר מאוד. מי שהונו נמדד בעשרות מיליונים לא משנה הרגלי צריכה בגלל עלייה באבטלה. אצלו ההוצאה על יוקרה היא אחוז קטן מההכנסה.

מחסור מכוון. מותגים מסוימים מגבילים ייצור, מנהלים רשימות המתנה ושולטים בהפצה. כשהביקוש יורד מעט, רשימת ההמתנה מתקצרת, אבל המכירות בקושי זזות.

איפה התזה נשברת?

כאן נמצא החלק שהכי הרבה משקיעים מפספסים. ענף היוקרה בנוי משכבות.

הקצה העליון. מותגים שמוכרים בעיקר למאיון העליון. הם העמידים ביותר.

יוקרה שאפתנית. מותגים שנשענים על לקוחות שמרוויחים יפה אבל לא עשירים באמת, וקונים תיק אחד בשנה או שעון אחד בעשור. כשהבורסה יורדת או כשהריבית עולה, הם דוחים את הקנייה. זו שכבה מחזורית לגמרי.

קוסמטיקה ובשמים של מותגי יוקרה. נקודת כניסה זולה יחסית למותג. לפעמים מחזיקה במיתון, כי אנשים מחליפים תיק יקר במוצר קטן.

בנוסף יש תלות גיאוגרפית. בעשור האחרון חלק גדול מהצמיחה בענף הגיע מהצרכן הסיני, וההאטה בסין בשנים האחרונות פגעה בחלק מהחברות. מיתון במדינה אחת גדולה יכול להכות בענף גם כשארה״ב ואירופה במצב סביר.

דוגמה מספרית: שני מותגים באותו מיתון

הנתונים היפותטיים ולהמחשה בלבד. שתי חברות בדיוניות: בית לומייר, שמוכרת לקצה העליון, ואופק מודה, מותג שאפתני.

הרווח התפעולי של בית לומייר יורד בכ-8%. אצל אופק מודה הוא יורד בכ-45%, מ-2.2 מיליארד לכ-1.2 מיליארד. שתיהן חברות יוקרה, אבל רק אחת מהן חסינה במובן שהמשקיע מדמיין.

הלקח המעשי: לפני שקונים מניית יוקרה בגלל תזת החסינות, בודקים מי הלקוח הטיפוסי, מה קרה להכנסות במשברים קודמים, וכמה מההכנסות תלוי באזור אחד.

האם משלמים מחיר מלא על החסינות?

כמעט תמיד כן. חברות היוקרה המובילות נסחרות לעיתים קרובות במכפילי רווח גבוהים מהשוק, בדיוק בגלל האיכות והיציבות. זה יוצר סיכון אחר: גם אם העסק מחזיק, המניה יכולה לרדת כשהמכפיל מתכווץ.

לדעתי, זו הטעות הנפוצה ביותר בסקטור. משקיעים קונים איכות בכל מחיר, ואז מופתעים כשחברה מצוינת מניבה תשואה בינונית במשך כמה שנים, כי נכנסו במכפיל גבוה מדי. איכות היא תנאי הכרחי, לא מספיק.

יש כמה סימנים מוקדמים שכדאי לעקוב אחריהם, עוד לפני שהם מגיעים לשורת הרווח. הראשון הוא מבצעים והנחות: מותג יוקרה שמתחיל להוריד מחירים בחנויות העודפים או באתרי אופנה פוגע בנכס החשוב ביותר שלו. השני הוא מלאי שגדל מהר יותר מהמכירות בדוחות. השלישי הוא מחירי יד שנייה של המוצרים הדגל: כשהם צונחים, זה סימן שהביקוש האמיתי נחלש. מי שעוקב אחרי שלושת אלה רואה לעיתים קרובות את הבעיה רבעון או שניים לפני שהיא מופיעה בתחזית ההנהלה.

איך משקיע ישראלי נחשף לענף?

רוב חברות היוקרה הגדולות נסחרות באירופה, בעיקר בפריז, במילאנו ובציריך. בין השמות המוכרים: LVMH, Hermès, Kering ו-Richemont. אין כאן המלצה על אף אחת, רק היכרות עם המפה. דרכי חשיפה אפשריות:

1. מניות בודדות דרך ברוקר שמאפשר מסחר בבורסות אירופה. חשיפה ישירה, עם סיכון חברה ועמלות גבוהות יותר בחלק מהבתים.
2. קרן סל על צריכה מותגית גלובלית או על מדד אירופי רחב. פחות ממוקד, יותר מפוזר.
3. חשיפה עקיפה דרך מדד עולמי. חלק קטן מהתיק ממילא נמצא שם.

שני דברים שכדאי להביא בחשבון: חשיפה לאירו מול השקל, שיכולה להוסיף או להוריד תשואה, ומס. בישראל רווח הון ממומש ממוסה ב-25% על הרווח הריאלי, ודיבידנד ב-25%. דיבידנד ממניות זרות עלול לספוג גם ניכוי במקור במדינת החברה. את הזיכוי מול המס הישראלי כדאי לבדוק עם רואה חשבון.

דוגמה מעשית: 5% מהתיק

הנתונים היפותטיים ולהמחשה בלבד.

אורי, 50 מרמת גן, מחזיק תיק של 600,000 ₪ במדדים רחבים. הוא רוצה להגדיל חשיפה לחברות איכות עם כוח תמחור, ומקצה 5%, 30,000 ₪, לסל של כמה מותגי יוקרה מהקצה העליון.

אם הסקטור יורד ב-30% בתרחיש של מיתון עם כיווץ מכפילים, התיק כולו נפגע בכ-1.5% מהרכיב הזה. אם התזה מחזיקה, הוא מקבל חשיפה לעסקים עם שוליים גבוהים. זו החלטה שקל לחיות איתה, גם אם תתברר כטעות.

שאלות נפוצות

האם מניות יוקרה באמת חסינות למיתון?

בחלקן. מותגים שמוכרים לעשירים מאוד עמידים יותר, אבל מותגים שאפתניים שנשענים על מעמד ביניים גבוה נפגעים במיתון כמעט כמו כל צריכה אחרת.

למה מניות יוקרה יורדות גם כשהמכירות יציבות?

כי הן נסחרות לעיתים קרובות במכפילים גבוהים. כשהשוק מוריד את המכפיל, המניה יורדת גם אם הרווח לא השתנה הרבה.

איך קונים מניות של חברות יוקרה מישראל?

דרך ברוקר או בית השקעות שמאפשרים מסחר בבורסות אירופה, או דרך קרן סל עם חשיפה לתחום. צריך להביא בחשבון עמלות, חשיפה לאירו ומיסוי כפול על דיבידנדים.

מה לבדוק לפני שקונים מניית יוקרה?

מי הלקוח הטיפוסי, איך התנהגו ההכנסות במשברים קודמים, כמה מהמכירות תלוי באזור אחד, ובאיזה מכפיל המניה נסחרת ביחס להיסטוריה שלה. על השוק האירופי הרחבנו במדריך למניות אירופיות, ומי שרוצה ללמוד לנתח חברות איכות יכול להתחיל בקורס השקעות ערך.

המידע במאמר הוא לימודי בלבד ואינו מהווה ייעוץ השקעות או תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים של כל אדם.