פסיכולוגיה של הנחות: למה מבצעים גורמים לנו לבזבז יותר כסף

שמפו ב-25 ₪, והשני בחצי מחיר. יצאתם עם שני בקבוקים ב-37.50 ₪ ותחושה שחסכתם 12.50 ₪. אבל אם הייתם צריכים רק בקבוק אחד, הוצאתם 12.50 ₪ יותר ממה שתכננתם. זה כל הסיפור של מבצעים בקצרה: הם באמת מורידים את המחיר ליחידה, ובאותו זמן מעלים את הסכום הכולל שיוצא מהכיס. הרשתות לא מפסידות מהם, כי הם עובדים על כמה מנגנונים פסיכולוגיים מוכרים.

המנגנון הראשון: עוגן המחיר

כשמוצר מסומן במחיר מקורי של 400 ₪ ובמחיר מבצע של 249 ₪, המוח לא שואל כמה המוצר שווה. הוא שואל כמה חסכתי. ה-400 הופך לנקודת הייחוס, והפער נרשם כרווח.

כהנמן וטברסקי תיארו את אפקט העיגון לפני עשרות שנים: מספר שמופיע ראשון משפיע על ההערכה שלנו, גם כשאין לו קשר ענייני לשאלה. בקמעונאות, המחיר המחוק הוא העוגן.

הבעיה היא שלא תמיד ברור אם המחיר המקורי היה אי פעם המחיר שבו המוצר נמכר בפועל. מוצר שרוב השנה נמכר ב-260 ₪ ומסומן לפני אירוע מכירות ב-400 ₪ יוצר הנחה מרשימה על הנייר ומעט מאוד חיסכון אמיתי.

עוגן עובד גם בכיוון אחר. חנויות מציבות לפעמים ליד המוצר שהן רוצות למכור דגם יקר בהרבה. הדגם היקר לא אמור להימכר. הוא נמצא שם כדי שהמוצר האמצעי ייראה סביר.

המנגנון השני: דחיפות ומחסור

שעון שסופר לאחור. נשארו 3 יחידות. רק היום. כל אלה מפעילים את הפחד להחמיץ, ומקצרים את הזמן שבו אנחנו שוקלים.

החלטה מהירה היא החלטה רגשית. מי שהיה עוצר לחשוב יומיים היה מגלה שלא היה צריך את המוצר, או שאותו מבצע יחזור בעוד חודש. בישראל, אירועים כמו בלאק פריידיי, מבצעי חגים ואירועי סוף עונה חוזרים כל שנה.

המנגנון השלישי: חשבונאות מנטלית

ריצ׳רד תאלר, זוכה פרס נובל בכלכלה, תיאר איך אנחנו מחלקים כסף לחשבונות בראש. החיסכון ממבצע נרשם בחשבון של כסף שהרווחתי, ולכן קל לנו להוציא אותו מיד על משהו אחר.

כך נוצר מצב מוזר: חסכתי 150 ₪ על נעליים, אז מגיע לי לקנות גם חולצה. בסוף היום ההוצאה הכוללת גבוהה ממה שתוכנן, והתחושה היא של יום משתלם.

גם סף המשלוח החינם עובד כך. חסרים 40 ₪ למשלוח חינם, ואנחנו מוסיפים מוצר של 60 ₪ כדי לחסוך משלוח של 30 ₪. אם המוצר הנוסף לא היה ברשימה, יצאנו בהפסד של 30 ₪ מול תשלום המשלוח, רק כדי להרגיש שקיבלנו משהו בחינם.

דוגמה מספרית: כמה עולים המבצעים בשנה

הדוגמה הבאה היפותטית ונועדה להמחשה בלבד. משפחה מאשדוד עם הכנסה נטו של 22,000 ₪ עוקבת חודשיים אחרי הקניות שלה ומסמנת כל פריט שנקנה רק בגלל מבצע.

650 ₪ בחודש הם כ-7,800 ₪ בשנה. חלק מהקניות האלה הועילו, אבל רובן היו מוצרים שלא תוכננו. אם אפילו מחצית מהסכום הייתה מופנית להוראת קבע לחיסכון לטווח ארוך, זה כבר סכום שמשנה משהו לאורך עשור.

ההבחנה החשובה היא בין שני סוגי מבצעים. מבצע על מוצר שהייתם קונים בכל מקרה, בכמות שאתם צריכים, הוא חיסכון אמיתי. מבצע שגורם לכם לקנות משהו שלא תכננתם הוא הוצאה, לא חיסכון.

מתי מבצע הוא באמת חיסכון

שלוש שאלות עוזרות להבדיל.

האם הייתי קונה את המוצר הזה השבוע גם בלי המבצע? אם לא, זה לא חיסכון.

האם אשתמש בכמות הנוספת לפני שתתקלקל או תאבד רלוונטיות? שישה קילו עגבניות בהנחה שמחציתן נזרקת הן לא עסקה.

ומה המחיר ליחידת מידה? בישראל רשתות המזון מחויבות להציג מחיר ליחידת מידה, למשל לקילו או לליטר. זה הכלי הכי פשוט לבדוק אם האריזה הגדולה או המבצע באמת זולים יותר. לפעמים שתי אריזות קטנות רגילות זולות מהאריזה המשפחתית שבמבצע.

במוצרים יקרים כדאי גם לבדוק את היסטוריית המחירים. אתרי השוואת מחירים רבים מציגים גרף מחיר, ושם רואים אם המחיר המחוק היה אמיתי.

איך מגנים על התקציב בלי לוותר על מבצעים טובים

רשימת קניות לפני היציאה, והחלטה מראש שמה שלא ברשימה מחכה לפעם הבאה. זה נשמע בסיסי, אבל זה מנטרל את רוב הקניות הרגשיות.

כלל 48 השעות לכל קנייה לא מתוכננת מעל סכום שתבחרו, נניח 200 ₪. אם המבצע נגמר בינתיים, כנראה שבאמת לא הייתם צריכים אותו.

הסרה מרשימות תפוצה של חנויות שאתם קונים בהן בעיקר מתוך דחף. פחות הודעות על מבצעים פירושו פחות טריגרים.

ותקציב קבוע למבצעים. מי שאוהב לצוד מציאות יכול להקצות סכום חודשי מוגדר, ומה שנשאר ממנו בסוף החודש עובר לחיסכון. כך ההנאה נשמרת, והנזק מוגבל.

על ההשפעה של קניות אונליין יש הרחבה במאמר על קניות בדחף, ועל המלכודות של תשלומים ואשראי במאמר על פסיכולוגיית השיווק של כרטיסי אשראי. לבניית תקציב משפחתי מלא אפשר להיעזר בקורס ניהול פיננסי.

שאלות נפוצות

למה אנחנו קונים יותר כשיש מבצע?

כי המבצע משנה את השאלה שאנחנו שואלים. במקום האם אני צריך את זה, אנחנו שואלים כמה אני חוסך. עוגן המחיר המקורי, תחושת הדחיפות וההרגשה שהחיסכון הוא כסף פנוי דוחפים יחד להוציא יותר בסך הכול.

איך יודעים אם ההנחה אמיתית?

בודקים את המחיר ליחידת מידה ומשווים לאריזות אחרות, ובמוצרים יקרים בודקים את היסטוריית המחיר באתרי השוואה. הנחה על מחיר מקורי שהמוצר כמעט לא נמכר בו איננה חיסכון אמיתי.

האם מבצעי מוצר שני בחצי מחיר משתלמים?

רק אם הייתם צריכים שתי יחידות בכל מקרה ותשתמשו בשתיהן. במקרה כזה המחיר ליחידה יורד ב-25%. אם הייתם צריכים רק אחת, הוצאתם יותר כסף ממה שתכננתם.

איך מפסיקים לקנות מתוך דחף במבצעים?

הכלים היעילים הם רשימת קניות, השהיה של 48 שעות לפני קנייה לא מתוכננת, הפחתת חשיפה להודעות שיווקיות ותקציב חודשי מוגדר למבצעים. המטרה היא לא לוותר על מבצעים, אלא שהם ישרתו תוכנית ולא יחליפו אותה.

המידע במאמר הוא לימודי בלבד ואינו מהווה ייעוץ השקעות או תחליף לייעוץ המתחשב בנתונים ובצרכים של כל אדם.